המונח “פרימיום” בהקשר של נקודת מכירה אינו חייב להתייחס למותג מסוים או למחיר קבוע. הכוונה היא למוצר שנמצא מדרגה מעל המוצר הבסיסי מבחינת נראות, גודל, כלי, תחושת מתנה או רמת ההשקעה שהלקוח רואה מולו. זה יכול להיות סחלב, עציץ מיוחד, צמח שמגיע בכלי מעוצב, זר בעל נוכחות גדולה יותר או שילוב של צמח וכד שיוצר מוצר שלם יותר.

ההבדל החשוב הוא שהלקוח צריך להבין מדוע המוצר נמצא ברמה גבוהה יותר. אם שני מוצרים נראים כמעט זהים אך אחד יקר יותר באופן משמעותי, קשה להצדיק את הפער בעיני הקונה. כאשר המוצר הגדול יותר, המעוצב יותר או המיוחד יותר נראה בבירור שונה, קל יותר ללקוח להבין שהוא בוחר באפשרות אחרת.

למה בכלל להחזיק מוצר יקר יותר אם רוב הקניות מהירות?

גם בעסק שבו רוב הקניות הן יומיומיות, לא כל הלקוחות מגיעים עם אותו צורך. לקוח במכולת יכול להיכנס לקנות מוצרי בית ולהיזכר שהוא בדרך לארוחת שישי. לקוחה במאפייה יכולה לקנות עוגה ליום הולדת ולחפש משהו נוסף. אדם שעוצר בחנות נוחות בדרך לביקור יכול לרצות מתנה שלא תיראה קטנה מדי. בחנות מתנות עצמה, חלק מהלקוחות מגיעים מלכתחילה כדי למצוא משהו בעל נוכחות.

כאשר אין שום אפשרות ברמה גבוהה יותר, לקוח שמוכן להוציא יותר פשוט לא מוצא מוצר שמתאים לו. מבחינת העסק, זה אומר שהתצוגה עונה רק על צורך אחד. לעומת זאת, הוספת כמה פריטי פרימיום יכולה לתת מענה גם ללקוח שמחפש מוצר משמעותי יותר, בלי לשנות את כל אופי החנות.

מצד שני, אין סיבה למלא את החנות בפריטים יקרים אם אין לכך התאמה. מוצר פרימיום יכול להיות חלק קטן מהתמהיל. לפעמים מספיקים שניים או שלושה פריטים בולטים כדי לתת ללקוח את האפשרות לבחור למעלה, בעוד עיקר התצוגה נשאר ברמת מחיר נגישה ובינונית.

לא צריך לנחש לפי תחושת בטן בלבד. אפשר להסתכל על מה שקורה בחנות כבר היום. אם לקוחות בוחרים לפעמים גרסה גדולה יותר של מוצרים אחרים, קונים מארזים, מתנות או פריטים מעוצבים, ייתכן שיש מקום לבדוק גם מוצר צמחי ברמה גבוהה יותר.

כדאי גם לחשוב על סיבת הביקור. לקוח שקונה קפה וחטיף בבוקר שונה מלקוח שקונה עוגה ליום הולדת או סל מוצרים לארוחת שישי. במקומות שבהם חלק מהלקוחות מגיעים לקראת אירוח, חג או אירוע, יכול להיווצר צורך אמיתי במוצר מתנה משמעותי יותר.

יש עסקים שבהם מוצר פרימיום יכול להיראות יפה אך לא להתאים מסחרית. עדיף להכיר את הגבולות לפני שמכניסים מלאי.

• עסק שבו כמעט כל הקניות קטנות מאוד ואין הקשר של מתנות, אירוח או מוצרים לבית.
• נקודת מכירה שאין בה מקום מסודר להצגת פריט יקר יותר.
• חנות שבה המוצר יהיה חשוף לפגיעות, חום, שמש חזקה או תנועה צפופה.
• עסק שאין בו מי שיכול לשמור על התצוגה נקייה ומכובדת.
• מקום שבו אין שום הבדל נראה לעין בין המוצר הבסיסי למוצר היקר יותר.
• עסק שרוצה למלא שטח במוצרים יקרים בלי לבדוק קודם אם הקהל מחפש אותם.
• חנות שמצפה שרווח גבוה על יחידה יפצה בהכרח על מכירה איטית.
• עסק שמחפש רווח מובטח בלי לבצע התאמה בפועל.

מוצר יקר יותר צריך לעבוד כחלק מתמהיל ולא כמטרה בפני עצמה. לפעמים ההחלטה הנכונה היא להחזיק רק מוצר אחד או שניים מהקבוצה הגבוהה, ולפעמים עדיף לוותר עליה לחלוטין ולהתמקד במוצרים נגישים ובינוניים.

אחת הדרכים היעילות לחשוב על תצוגה היא לא לבחור בין “זול” ל“יקר”, אלא ליצור שלוש מדרגות. המדרגה הראשונה מאפשרת קנייה ספונטנית קטנה, המדרגה השנייה נותנת מוצר מתנה ברור, והמדרגה השלישית מציעה משהו מרשים יותר.

מוצר יקר יותר זקוק להצגה טובה יותר ממוצר קנייה קטנה. אם עציץ קטן יכול לעבוד גם על מדף ליד הקופה, סחלב או כד מעוצב צריכים מרחב שמאפשר לראות אותם בשלמותם.

בעל עסק שרוצה לבדוק אם הקהל שלו בכלל מתעניין במוצרים יקרים יותר יכול לרכוש כמה יחידות ולבדוק את התגובה. הדבר יכול להתאים במיוחד כאשר מדובר בניסוי קטן ולא בפעילות קבועה.

כאשר רוצים לבנות תצוגה מסודרת שכוללת כמה רמות מחיר, עבודה עם ספק פרחים לחנויות או ספק עציצים לעסקים יכולה לעזור בתכנון המגוון ובתיאום אספקה חוזרת. המטרה אינה שחייבים לעבוד עם ספק בכל מצב, אלא לצמצם חלק מהניסוי והטעייה כאשר התחום הופך לחלק קבוע יותר מנקודת המכירה.

• שומרים על מרווח בין מוצרים במקום לדחוס אותם.
• נותנים לסחלב או לכד מקום שבו ניתן לראות את הצורה המלאה.
• מפרידים בין מוצרים קטנים למוצרים גדולים יותר.
• שומרים על אזור נקי וללא ציוד תפעולי.
• מציבים את המוצר במקום גלוי אך מוגן.
• אם יש סימון מחיר, דואגים שיהיה ברור ולא מוסתר.
• לא מעמיסים שלטים וקישוטים שמושכים את העין יותר מהמוצר.
• בודקים את התצוגה מזווית הכניסה ומזווית הקופה.
• מתאימים את מספר היחידות לגודל האזור.
• משאירים ליד מוצר הפרימיום אפשרות ביניים כדי ליצור השוואה טבעית.